‘Subtiele duwtjes in goede richting’ kunnen consumenten behoeden voor valkuilen abonnementeneconomie

Veel mensen zijn ‘overgeabonneerd’ en hebben meer abonnementen dan ze eigenlijk zouden willen. Dat blijkt uit onderzoek van Tilburg University, dat ook aantoonde dat ‘nudging’ oftewel ‘subtiele duwtjes in de goede richting’ mensen kunnen helpen om weer grip te krijgen op de kosten die ze maandelijks kwijt zijn aan abonnementen.

Het onderzoek werd uitgevoerd door Anna Paley en Niels van de Ven, beiden onderzoeker en docent aan Tilburg School of Economics and Management (TiSEM). “We leven in een abonnementeneconomie, waarin je voor een relatief klein bedrag per maand onbeperkt toegang kunt krijgen tot streamingdiensten, sportscholen, bioscopen, boeken, apps, muziek, parkeergarages, games en zo’n beetje elke andere denkbare dienst”, legt Van de Ven uit. “Bij elkaar opgeteld kan met dergelijke vaste lasten, want dat zijn het, maandelijks een flink bedrag gemoeid zijn. De ‘abonnementenvalkuil’ die tijdens het onderzoek werd aangetoond, is dat veel mensen overgeabonneerd zijn. Ze zijn het overzicht kwijt, hebben meer abonnementen dan ze eigenlijk zouden willen en weten niet hoeveel geld het ze maandelijks kost.”

Steeds groter probleem
Anders dan bij noodzakelijke vaste lasten als energie, water en huur, gaat het volgens Van de Ven vaak om kleine bedragen die bij elkaar opgeteld flink kunnen aantikken. “Het probleem wordt bovendien steeds groter, want steeds meer bedrijven proberen consumenten aan zich te binden via abonnementen die automatisch doorlopen. Neem veelgebruikte software als Office 365 van Microsoft. Vroeger kocht je ieder jaar een licentie die een jaar geldig was, maar tegenwoordig wordt het aangeboden via een abonnement dat jaarlijks wordt verlengd.”

In het verlengde van het onderzoek naar de valkuilen waarmee de abonnementeneconomie gepaard gaat, onderzochten Paley en Van de Ven ook hoe overgeabonneerde mensen een duwtje in de goede richting kunnen worden gegeven. Van de Ven: “Dat begint met het creëren van een overzicht van alle abonnementen. Lastig, want het onderzoek maakte duidelijk dat vooral mensen die van nature meer moeite hebben met het organiseren van hun financiën, ook daar de meeste moeite mee hebben. Terwijl juist zij het meest gebaat zouden zijn bij meer inzicht in hun abonnementen.”

Nieuwe app-functie
Tijdens het onderzoek konden Paley en Van de Ven aanhaken bij een grootbank, die aan de bankierenapp een nieuwe functie wilde toevoegen die gebruikers in staat stelde een automatisch gegenereerd overzicht te bekijken van hun maandelijkse abonnementskosten. “De gebruikers werden met een pop-upbericht geattendeerd op de nieuwe app-functie. ‘Nudging’ wordt dat genoemd. Nudging is een gedragspsychologische motivatietechniek waarbij mensen subtiel worden gestimuleerd om zich op een gewenste manier te gedragen”, legt Van de Ven uit. “Overheden en bedrijven passen het voortdurend toe om mensen te stimuleren bepaalde keuzes te maken. Een klassiek voorbeeld is de sticker van een vlieg in urinoirs, die ervoor zorgt dat toiletten beter worden gebruikt en langer schoon blijven.”

Moeilijk bereikbare doelgroepen
Tijdens het onderzoek vergeleken de onderzoekers klassieke nudges met nudges die met behulp van de doelgroep waren opgesteld en vormgegeven (crowdsourcing). Volgens Van de Ven bleek die methode bijzonder effectief. “De nudges die met behulp van de doelgroep tot stand waren gekomen, sorteerden verreweg het meeste effect. Ruim 63.000 extra bankklanten lieten zich overhalen om de nieuwe app-functie te gebruiken. En verdiepten zich dus in het overzicht van hun maandelijkse abonnementskosten.”

Of ze ook het mes hebben gezet in hun abonnementen, hebben Paley en Van de Ven niet kunnen onderzoeken. “Maar uit een andere studie bleek dat het krijgen van zo’n overzicht ertoe leidt dat mensen de intentie krijgen meer abonnementen op te zeggen.” De onderzoekers hebben zich inmiddels gestort op vervolgonderzoek dat moet uitwijzen of nudging op basis van crowdsourcing ook kan helpen om moeilijk bereikbare doelgroepen op een positieve manier te motiveren. Bij de bankierenapp van de grootbank in kwestie is de ‘abonnementenoverzicht-functie’ inmiddels vervangen door een ‘vaste-lasten-overzicht’. Of andere banken plannen op dit gebied hebben, weet Van de Ven niet.